יוקרה-ירוקה - תפיסות ותגובת צרכנים

המודעות הגוברת לנושא הקיימות הובילה מותגי יוקרה רבים לשלב אלמנטים ירוקים במוצרים שהם מציעים ללקוחותיהם. עם זאת, תגובות הצרכנים למוצרים אלו מגוונות, מה שמעלה את הצורך בהבנה מעמיקה יותר של הגורמים המשפיעים על תפיסות הצרכן. מחקר זה מתייחס להגדרה הרב מימדית של המונח קיימות ובוחן כיצד תכונות קיימות משפיעות על תפיסות הצרכן במוצרי יוקרה. אנו טוענים כי ההגדרות המגוונות של קיימות – שבאות לידי ביטוי בתכונות שונות (למשל: ייצור מחומרים ממוחזרים, הקפדה על רווחת עובדים, תהליך ייצור הפולט מינימום זיהום, סחר הוגן ועוד), והן, קיימות גם באופן כללי ורחב יותר ללא ציון תכונות קיימות מסוימות (למשל: מוצר ירוק, מוצר ידידותי לסביבה ועוד) – גורמות לצרכנים לייחס משמעויות שונות למושג הקיימות, ולכן הצרכנים מגיבים אליהן באופן שונה. המחקר הנוכחי נועד לספק הסבר לתגובות הצרכנים המגוונות ומפתח מסגרת חדשה לסיווג תכונות הקיימות לכדי שלושה ממדי על עיקריים: מוצר, ייצור, וחברתי. פאקטור אנאליסיס ושני ניסויי מעבדה תומכים בסיווג זה ומדגימים כיצד ממדים אלו משפיעים באופן שונה על תפיסות הצרכן. הממצאים מצביעים על כך שתגובת הצרכנים כלפי המוצר תהיה חיובית יותר כאשר תכונות הקיימות קשורות למוצר עצמו ולתהליך הייצור שלו מאשר כאשר תכונות הקיימות יהיו מקושרות לפן החברתי.