השפעת הזהות החברתית והזהות האישית בקבלת החלטות צרכניות: משמעותו של סדר הצגת הזהויות

יעל פודקמיין, דקלה פרץ

Research output: Contribution to journalArticlepeer-review

Abstract

מחקרים רבים בתחום השיווק והתנהגות צרכנים חקרו את השפעת הזהות על החלטות צרכניות, אך מעט מחקרים חקרו את השפעת האינטראקציה בין הזהות החברתית והאישית של הצרכנים על התגובות שלהם כלפי מוצרים הקשורים לזהות. מחקר זה מתייחס לתופעה זו, באמצעות בחינת תגובות הצרכנים לסדר שבו מוצעות הזהות החברתית והאישית בעת הצגת המוצר. במערך של שלושה ניסויים, חקרנו את "אפקט סדר-הזהויות" על תגובות הצרכנים. הממצאים מצביעים על כך שהסדר שבו מוצגות הזהויות משפיע על בחירת הצרכן ועל עמדותיו, כך שמוצר המוצג כך שהוא משקף תחילה את הזהות החברתית של הצרכן ולאחר מכן את זהותו האישית נתפס בצורה חיובית יותר מאשר מוצר שהוצג בסדר הפוך. הממצאים שוכפלו עבור מוצרים שונים וזהויות שונות. בנוסף, הממצאים הראו ש"הזדהות הצרכן עם המוצר" מתווך אפקט זה ו"האינטגרציה בין הזהויות" משמש כממתן. הממצאים תורמים לספרות העדכנית בנושא החלטות צריכה הקשורות לזהות על ידי הצגת "אפקט סדר-הזהויות" והצגה באור חדש את משחק הגומלין בין זהות חברתית ואישית בהחלט האחת. (מתוך המאמר)
Original languageHebrew
Journalתיאוריה ופרקטיקה בניהול
Volume6
StatePublished - 2023

IHP Publications

  • ihp
  • Consumers
  • Consumers -- Psychological aspects
  • Decision making
  • Group identity
  • Identity (Psychology)
  • Manufactures
  • Marketing

Cite this